Метод фокус-групп является заключительным исследовательским этапом сегментации аудитории коммуникативного воздействия. Перед проведением фокус-групповых дискуссий (являющихся, как известно, качественным методом исследования) необходимо проведение количественного, стандартизированного интервью по статистически значимой выборке. Именно это исследование должно предоставить информацию об общей численности сегментов (на основании факторного, кластерного анализа), их социально-демографической, социокультурной, а также потребительской специфике. Такое расположение метода фокус-групп в “цепи” исследовательских действий объясняется его методологическими особенностями, сильными и слабыми сторонами. В частности, метод позволяет смоделировать механизмы групповой динамики, спрогнозировать возможные взаимодействия в малых группах как реакцию на предлагаемые коммуникатором “стимулы” (например, как прореагируют “лидеры мнений”, рядовые члены групп на слухи о заражении птичьим гриппом на российских птицефабриках). Также в случае необходимости тестирования видеоролика, газетной статьи, буклета и т.д., чтобы понять реакцию групп сверстников (так называемые, friends-группы) или представителей социокультурного сегмента (обычные, стандартные группы). В отмеченных выше случаях метод фокус-групп реализовывает свои сильные стороны. В то же время, у метода есть и свои “слабые места”, о которых не следует забывать. Один из основных – невозможность получения количественных данных о размерах сегментов, а, значит, существует высокий риск акцентирования внимания на малых (или вымирающих) сегментах, выдвижения ошибочных гипотез о сегментации потребительских групп.

Залогом успеха метода фокус-групп (его объективности, научности, валидности) является процесс отбора участников для проведения дискуссий, особенно учитывая общее незначительное число респондентов, привлекаемых к исследованию. Так, наиболее оптимальным числом респондентов, по нашему мнению, является 7-8 человек в одной группе (наш опыт показывает, что наращивание количества участников отрицательно сказывается на групповой динамике). Какова же общая численность респондентов в серии ФГД, касающейся сегментации таких потребительских и социальных групп как любители пива и курильщики, домохозяйки и менеджеры “среднего звена”, ведущие активный образ жизни? Ясно, что эти социальные группы насчитывают либо сотни тысяч, либо миллионы людей. Однако даже “тяжелая” серия из 20-25 ФГД изучит лишь 160-200 человек. Даже если в процессе анализа удалось выделить сегменты, каково их количественное распределение в целевой группе остается загадкой. Кроме того, остается актуальным вопрос о том, как будет построен скринер (анкета для отбора участников дискуссий). В этой ситуации случайный отбор абсолютно неэффективен и не носит научного характера, также ошибочным будет и введение социально-демографических или социокультурных критериев отбора. Это приведет к искажению итоговых результатов, так как уже здесь проявится субъективность исследователя, который просто “программирует” итоговые результаты сегментации. На основании исследования этой ничтожно малой части представителей социальных групп не представляется возможным выдвигать гипотезы о численности сегментов, их социально-демографической, социокультурной и потребительской специфике. Остается лишь сожалеть, что в настоящее время в России такой ошибочный и опасный подход порой применяется, и по его итогам на полном серьезе создаются аналитические (!) отчеты.

На наш взгляд, единственно возможным решением исследовательской задачи сегментации потребителей является использование количественных и качественных методов. После проведения первого, количественного, этапа происходит выявление критериев дифференциации потребительских и социальных групп, общее описание социально-демографической и социокультурной специфики сегментов, их численного состава и т.д. Именно тогда в распоряжении исследователей впервые появляется возможность создания объективного, научно-обоснованного скринера на серию ФГД. Этот скринер содержит блок социокультурных утверждений (полученных по результатам количественного исследования, это те самые критерии дифференциации, по которым различаются сегменты) и позволяет с высокой степенью вероятности отобрать именно типичных представителей сегментов для последующего подробного, глубинного, всестороннего изучения в течение 1,5 – 2 часов на ФГД. 

Источник: marketingclub.org.ua